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海天味业，终究是不香了。
今年上半年，海天味业营收1332亿，同比增長(cháng)7%，净利润393亿，同比增長(cháng)2%。尽管相对于一季度数据有(yǒu)所好转，但对比2021年前动辄20%以上增速，算是正式告别了高增長(cháng)时代。
业绩放缓的海天味业又(yòu)因前员工发布的不当言论被推上了风口浪尖。
其实在舆论谴责背后，更需要海天焦虑的，是自身的未来成長(cháng)问题。
【“底牌”不多(duō)了】
2021年，被海天称之為(wèi)“极其困难的一年”，但从当下看，这仅仅只是个开始。
对于2022年海天提出的营收净利增長(cháng)均超10%的业绩目标，管理(lǐ)层还是不免乐观。在一季度的传统消费旺季，海天业绩不及预期，净利润同比下降36%，而上半年净利增速仅1%出头，离年度目标还很(hěn)遥遠(yuǎn)。
经营的疲态直接反映在了股价上。自2021年初至今，海天的股价接近腰斩，市值蒸发超过3000亿，曾经的白马龙头一蹶不振。
对于海天的现状，不少人将之归结為(wèi)宏观和行业基本面变化。这些因素固然会产生影响，但海天自身经营战略出现问题是更為(wèi)关键的原因。
作為(wèi)调味品行业龙头，海天的核心壁垒在于规模优势，尤其是線(xiàn)下经销商(shāng)渠道覆盖。而在数字化转型背景下，如果战略上没能(néng)及时调整，曾经的优势甚至可(kě)能(néng)成為(wèi)掣肘。
如家電(diàn)龙头格力就因过于依赖線(xiàn)下经销商(shāng)渠道，在转型时因為(wèi)線(xiàn)上線(xiàn)下利益冲突导致困难重重。据赛迪研究院报告，2021年格力線(xiàn)上营收占比仅在13%至14%左右，遠(yuǎn)低于行业平均的59%。
很(hěn)显然，海天仍然在固守線(xiàn)下。目前公司線(xiàn)下渠道已做到省市的100%覆盖，县城能(néng)达到90%以上。2021年末，全國(guó)经销商(shāng)已经高达7430家，而同属调味品行业的中炬高新(xīn)、恒顺醋业、千禾味业等还在2000家以下徘徊。
尽管在2021年下半年海天开始“开疆扩土”，甚至根据今年中报数据，其線(xiàn)上营收增速达到了1130%，但进一步看，其線(xiàn)上营收占总营收的比例仅為(wèi)23%。
而在此之前，这个比例一直保持在3%以下。且在疫情爆发的2020年，其線(xiàn)上收入还处于负增長(cháng)状态。
转型線(xiàn)上无疑是海天战略的一个必选项，但阵痛在所难免。高费用(yòng)投放下的低毛利，是其不得不面对的一大难题，尤其是以社區(qū)团購(gòu)為(wèi)主的電(diàn)商(shāng)新(xīn)零售平台。
由于2022年上半年并未披露营业成本变动情况，只从2021年财报来看，海天線(xiàn)上营业成本大涨了1371%，明显高于線(xiàn)下渠道，营收增長(cháng)建立在更高的成本支出的基础上，导致毛利率下降更為(wèi)明显，同比降低了123%，也显著高于線(xiàn)上。
据统计，近年来海天味业線(xiàn)上渠道毛利率一直处于下降趋势。从2019年最高563%降至2021年的331%，已经低于線(xiàn)下渠道的386%。
線(xiàn)上的发力还会冲击線(xiàn)下经销渠道的价格體(tǐ)系，一定程度上削弱了海天的定价权，导致产品价格體(tǐ)系错乱，最终形成“增收不增利”的情况。
以社區(qū)团購(gòu)為(wèi)例，据华西证券研究，通过统计美团优选、多(duō)多(duō)买菜、橙心优选等几大平台，零售价低于传统渠道20%以上，打破了传统渠道通过批发商(shāng)、分(fēn)销商(shāng)及终端零售商(shāng)的层层加价體(tǐ)系。
此外，原本餐饮渠道是海天的一大优势项，据浙商(shāng)证券研究，海天餐饮渠道占比超60%，中炬高新(xīn)為(wèi)25%，千禾味业和加加食品则不足5%。而在当下疫情频发的状况下，線(xiàn)下餐饮渠道占比过高也加大了业绩的不稳定性。
对于海天“从存量中找增量”的市场策略，也并不会如想象般顺利。
调味品行业壁垒并不高，场内的不仅有(yǒu)厨邦食品、千禾味业、加加食品、李锦记等老牌企业，还有(yǒu)金龙鱼、鲁花(huā)、双汇、新(xīn)希望等这类擅長(cháng)打价格战的“跨界强者”，都瞄准了这一高毛利领域。
本就处在一片红海的行业格局中，“一超多(duō)强”又(yòu)使得场内玩家集中度提升的逻辑难度在不断加大。
最后需要注意的是，海天在经过2021年10月的提价后，并没有(yǒu)产生多(duō)大成效。由于之后的经销商(shāng)备货潮，才勉强保住了全年的增長(cháng)数据。而一季度数据再度转负，表明提价“利器”已经失灵，海天手里能(néng)用(yòng)的“牌”所剩无几。因而多(duō)元化策略就成了其中的“优选项”。
【“病急乱投医”】
多(duō)元化是海天经营战略的重要一支，公司早期在多(duō)元化上的努力取得了不错的效果。
在1990年前后，主营酱油的海天开始涉足耗油领域，原本耗油是由李锦记首创，最后海天却成為(wèi)了龙头，并成為(wèi)公司第二大主营业務(wù)。
此后海天在调味酱领域不断探索，黄豆酱、香菇酱、辣椒酱等都取得了不错的成绩，目前已经是海天的第三大业務(wù)。
当前，海天的主要业務(wù)版已经涵盖酱油、耗油、调味酱三大业務(wù)。被海天视為(wèi)“战略业務(wù)”的耗油，目前增速进入到低增長(cháng)期，2022年上半年仅增長(cháng)69%，寻找新(xīn)的增長(cháng)点迫在眉睫。
事实上，海天的多(duō)元化探索一直处在进行时。在2020年之前，其主要通过“买买买”的方式切入了腐乳、醋和芝麻油领域。2020年又(yòu)宣告入局火锅底料市场，并相继推出9款火锅底料产品；此外同年还推出了“雪(xuě)里糖”品牌的白砂糖产品。
自2021年以来，海天的多(duō)元化步伐更加频繁。年初推出了食用(yòng)油品牌“油司令”的一级大豆油和玉米胚芽油；5月份推出了大米品牌“地理(lǐ)印记”产品。此外还推出了盐焗粉、日式拌饭汁/捞面汁、小(xiǎo)蒜蓉辣酱等。
数据统计，仅在2021年一年内，海天共设立子公司达20家，累计对外投资超7亿元。
虽然海天的业務(wù)触点看似很(hěn)多(duō)，但离形成新(xīn)增長(cháng)点仍遥遥无期。在财报中海天并没有(yǒu)给出刨除三大业務(wù)之外的其他(tā)品类的具體(tǐ)收入，但可(kě)以看到，今年上半年海天在“其他(tā)调味品”的综合收入项营收為(wèi)164亿，占总营收比重157%，并没有(yǒu)跑出足以支撑业務(wù)的第四大单品。
从海天的多(duō)元化逻辑看，其在试利用(yòng)品牌和渠道优势，以形成品类裂变。
如在火锅底料、食用(yòng)油这类行业中，已经拥有(yǒu)了较强品牌认知和市场话语权的企业，竞争格局趋于固化，海天再次入场培养消费者认知，难度直接提升了一个量级。需要花(huā)费大量时间成本和费用(yòng)，存在极大的不确定性。
如在粮油领域，海天味业自2021年3月成立武汉代代田公司以来，相关业務(wù)进展缓慢。据中报数据显示，上半年代代田公司净利润仅為(wèi)496万元，仍处在早期推广阶段。从天猫、京东的官方旗舰店(diàn)销量可(kě)以看出，海天类似像“油司令”、白砂糖、盐焗粉等销量相比酱油、耗油等产品并没有(yǒu)太大突破。
早在2016年，海天推出“张小(xiǎo)主苹果醋爽”试跨界进入饮料市场，2021年公司再次加码推出“爱果者”苹果醋，但截至目前在天猫官方旗舰店(diàn)总销量只有(yǒu)100+；今年8月其又(yòu)研发出“喜悦满满”胡萝卜汁，不过目前还正式未上線(xiàn)，只能(néng)在官方小(xiǎo)程序买到。
从自身战略、行业属性及竞争维度综合来看，海天必须要接受一个低增速预期的事实，想要回到以往的高成長(cháng)期已十分(fēn)艰难。
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