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月饼节前夕，粽子股上市！
今日，浙江五芳斋实业股份有(yǒu)限公司正式在A股上交所主板挂牌上市，“粽子第一股”由此诞生。
此次IPO五芳斋发行价為(wèi)332元/股，开盘后不久涨停。截至8月31日A股收盘，五芳斋报收442元/股，对应市值479亿元。
五芳斋是一家从事以糯米食品為(wèi)主导的食品研发、生产和销售的企业。目前已形成以粽子為(wèi)主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他(tā)米制品等食品為(wèi)一體(tǐ)的产品群。
数次冲击IPO之后，五芳斋终于在今年1月过会，距离“粽子第一股”，仅差临门一脚。本次IPO全部為(wèi)公开发行新(xīn)股，不涉及老股转让；其公开发行25158万股，占发行后总股本比例的25%。
「不二研究」发现，五芳斋在新(xīn)版招股书中更新(xīn)了2021全年及2022上半年的业绩数据。其中2022上半年，其营收為(wèi)109亿元，同比减少132%；同期的净利润為(wèi)43亿元，同比减少20.89%。
尽管2019-2021年营收与净利双增，但其仍未摆脱“粽子依赖症”；以2021年為(wèi)例，五芳斋营收292亿元，来自粽子销售的收入為(wèi)19亿元，当期营收占比高达706%。
▲源:五芳斋官微
去年9月的旧文(wén)中，我们聚焦于五芳斋三战IPO，“百年老字号“的粽子业務(wù)濒临天花(huā)板。时至今日，尽管从品类到营销 “出圈”，但五芳斋的“粽子依赖症”未解；“粽子第一股”不仅需要新(xīn)故事，更需要新(xīn)业绩。由此，「不二研究」更新(xīn)9月旧文(wén)的部分(fēn)数据和表，以下Enjoy：
五芳斋再次加入每年一度的月饼营销大战。年销近4亿只粽子，“粽子一哥(gē)”五芳斋為(wèi)什么要做月饼？
这家年销售约4亿只粽子的百年老字号，早已开始“斜杠”道路：粽子之外，五芳斋的产品矩阵还涵盖月饼、糕点、餐食等领域。
▲源:五芳斋官微
其还借助“五芳影业”频频出圈：从粽子的“硬核科(kē)幻”到月饼的古早纪录片，在营销上积极靠拢后浪。
在「不二研究」看来，作為(wèi)进取的百年老字号，五芳斋在产品矩阵和营销上成功“出圈”；从招股书的财務(wù)数据和业務(wù)结构来看，其暂时未能(néng)走出粽子业務(wù)的舒适圈。
▲源:五芳斋官微
出圈的营销故事之外，用(yòng)脚投票的资本市场或更看中实际数据：在濒临“天花(huā)板”的粽子之外，“粽子一哥(gē)”还有(yǒu)哪些投资价值呢(ne)？上市，并不是五芳斋的终点。
时至今日，五芳斋已经走过了整整100年。
相传“五芳斋”这一名称诞生于清道光年间，1921年张锦泉在嘉兴开设了首家“荣记五芳斋”粽子店(diàn)，是為(wèi)五芳斋的前身。
1992年，五芳斋粽子公司成立，并于次年被评為(wèi)“中华老字号”；1998年，通过國(guó)企改制，五芳斋实业正式成立。
在國(guó)企改革的推进和各路资本的拉扯中，五芳斋股份逐渐被遠(yuǎn)洋集团控制。
据其招股书显示，五芳斋集团直接持有(yǒu)公司40.36%的股份，并通过其全资子公司遠(yuǎn)洋装饰间接持股7%，合计持有(yǒu)公司50.06%股份。厉建平与厉昊嘉父子是公司实际控制人。
▲右一為(wèi)五芳斋董事長(cháng)厉建平- 源:五芳斋官微
早在2019年，五芳斋就开始冲刺A股。三年内，五芳斋三换上市辅导机构，此前寻求广发证券、中金公司辅导均中止，2020年浙商(shāng)证券成為(wèi)第三家辅导机构，终于助其顺利“毕业”。
招股书数据显示，2018年-2021年及2022年上半年，五芳斋营收分(fēn)别為(wèi)223亿、207亿、221亿、292亿和109亿，归母净利润分(fēn)别為(wèi)0.97亿、63亿、42亿、94亿和42亿，2018-2021年，其综合毛利率分(fēn)别為(wèi)424%、443%、457%和424%。
其中2022上半年，五芳斋营收同比下降132%，净利润同比下降20.89%。
五芳斋解释，业绩的下滑主要受新(xīn)冠疫情及主要原材料成本上涨影响。其中毛利率虽较2012019两年有(yǒu)所下滑，但仍高于同业其它上市公司。
相较于可(kě)比公司平均378%的毛利率高出约79%。
从销售费用(yòng)来看，尽管在有(yǒu)意控制下有(yǒu)所下降，但五芳斋的销售费用(yòng)仍高于同行水平。2018年-2021年，五芳斋的销售费用(yòng)分(fēn)别约7亿、6亿、9亿和8亿元，销售费用(yòng)率均近30%，明显高于同行161%的平均水平。
在「不二研究」看来，高销售费用(yòng)或归因于其销售渠道的不断拓展，由此产生的运输仓储费、门店(diàn)房租及服務(wù)费等相关费用(yòng)较高。
招股书中同时提示了其上市失败的风险，若五芳斋不能(néng)在2021年12月底或2022年12月底完成在A股的上市，宁波复聚、宁波永戊两家投资机构有(yǒu)权要求五芳斋回購(gòu)共计9%的股份。
卖粽子是五芳斋的主要收入来源。
招股书显示：2018-2021年，粽子产品收入分(fēn)别為(wèi)102亿、109亿、144亿和20.08亿，占五芳斋主营业務(wù)收入的比例分(fēn)别达628％、674％、70.77％和706%；同期，其粽子产量分(fēn)别為(wèi)24亿只、11亿只、63亿只与52亿只。
据其招股书援引的艾媒咨询报告显示，2020年端午节中國(guó)粽子品牌排行榜单中，五芳斋位居榜首，其后依次有(yǒu)北京稻香村、真真老老、知味观、三全食品等。
据中國(guó)食品数据统计，2020-2024年全國(guó)粽子市场规模的年复合增長(cháng)率预计為(wèi)7%，相较于2015-2019年的年复合增長(cháng)率下降了近3%。
招股书显示，五芳斋的粽子销量也呈现下滑态势，2018-2021年分(fēn)别為(wèi)11亿、08亿、66亿与48亿只，2020年销量同比下滑11%。
某种程度而言，我國(guó)粽子的市场规模已逼近天花(huā)板。
「不二研究」注意到，在销量下滑的情况下，五芳斋依靠提价维持主营业務(wù)收入的稳定。2018-2021年，粽子产品销售单价从99元/100g上升至64元/100g，涨幅达到208%。
旺季时，五芳斋需通过委外加工满足生产需求，且委外加工产量占比逐年上升，2018-2021年占公司总产量的比例分(fēn)别為(wèi)166%、140%、201%、241%。但淡季时产能(néng)较大比例闲置，拖累全年产能(néng)利用(yòng)率。
对于五芳斋最引以為(wèi)傲的“百年老字号”护城河，在粽子赛道似乎也“平平无奇”。据锦鲤财经称，截至2021年6月15日，淘宝的粽子销量超2亿元，其中月销售额排名前五的品牌，都是拥有(yǒu)百年历史的老字号。
五芳斋董事長(cháng)厉建平曾在2018年接受财经杂志(zhì)《金融世界》采访时称，2008年五芳斋聘请咨询公司调研，中國(guó)的粽子市场在30亿，五芳斋已经占据了25%的份额。
他(tā)表示，“粽子圈子也就这么大，差不多(duō)到‘天花(huā)板’了。所以我们很(hěn)明确，要突破‘天花(huā)板’就一定要走出来，不能(néng)只做粽子。”
或基于此，在粽子之外，五芳斋积极开拓其他(tā)的产品品类。
招股书显示，在2021年的收入贡献中，月饼系列占比0%、蛋制品、糕点、卤味等新(xīn)型产品占比76%、餐食系列占比17%。
不受节令影响的餐食业務(wù)，或是五芳斋下一步战略的主攻方向，但成效似乎不及预期。
2020年，五芳斋餐食业務(wù)收入同比下降07亿元；蛋制品、糕点及其他(tā)业務(wù)收入同比下降0.12亿元；仅有(yǒu)月饼系列，从2018年的55亿元增加至2020年的85亿元。
在「不二研究」看来，五芳斋新(xīn)拓展业務(wù)尚不稳定，其寄希望于餐食业務(wù)成為(wèi)第二增長(cháng)曲線(xiàn)，还有(yǒu)很(hěn)長(cháng)一段路要走。
作為(wèi)一家浙江的百年老字号，五芳斋線(xiàn)下网络的區(qū)域特色明显。招股书显示，目前，其门店(diàn)最集中的华东、华中等地區(qū)，贡献了509%的收入。
除了江浙沪“大本营”，五芳斋在國(guó)内其他(tā)省市渗透率有(yǒu)限。
招股书显示：在渠道方面，截止2021年6月30日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了497家门店(diàn)；五芳斋门店(diàn)拓展规划指出，直营门店(diàn)将在2021年增加8家，2022年增加13家，2023年增加30家。
亏损或是关店(diàn)的最主要原因。据招股书，2020年，169家五芳斋直营店(diàn)中约有(yǒu)100家门店(diàn)处于亏损状态，且不少店(diàn)面连续三年亏损；在42家合作经营店(diàn)中，超过一半的门店(diàn)也出现亏损。
硬币的另一面，作為(wèi)能(néng)够有(yǒu)效冲破地域限制的電(diàn)商(shāng)模式，自然成為(wèi)五芳斋发力重心。
此外，据招股书显示，早在2009年五芳斋就组建了電(diàn)商(shāng)团队，在天猫平台自营“五芳斋官方旗舰店(diàn)”。
2021年五芳斋電(diàn)商(shāng)直营渠道销售金额為(wèi)51亿元，成為(wèi)公司直营业務(wù)最大收入来源。加上76%的線(xiàn)上经销，2021年電(diàn)商(shāng)渠道合计贡献了营收的30.97%。在線(xiàn)下门店(diàn)大比例亏损的情况下，線(xiàn)上收入為(wèi)总體(tǐ)盈利贡献良多(duō)。
在「不二研究」看来，依靠互联网赋能(néng)，百年老字号或能(néng)在線(xiàn)上获得新(xīn)生。渠道并非决定性因素，在破除線(xiàn)下店(diàn)铺的地域限制之后，五芳斋需要更多(duō)地回归产品本源，建立核心护城河。
在魔性洗脑的营销加持下，五芳斋以“五芳影业”的名号踏上了破圈之路。
▲源:五芳斋官微
2020年6月，五芳斋的咸鸭蛋广告在B站成功破圈，目前播放量已达247万，其中的经典画面甚至成為(wèi)风靡一时的表情包。
2021年五芳斋端午故事片《寻找李小(xiǎo)芬》也在微博收获了399万观看量。
据「不二研究」不完全统计，2020年，五芳斋共拍摄了49支广告短片，仅在端午期间就有(yǒu)11支，还曾买下B站一天的Banner广告位进行宣传。
除此之外，2020年五芳斋还与18个不同领域的品牌进行联名，如迪士尼、小(xiǎo)罐茶、拉面说、百事、钟薛高、AKOKO等，在最易获得后浪欢心的魔性洗脑风格上一路狂奔。
只可(kě)惜，营销上的成功，是否真的能(néng)转化成销量？五芳斋招股书显示：2020年-190%的净利润增幅，似在宣告营销与业绩并无線(xiàn)性相关关系。
▲源:五芳斋官微
五芳影业精准把握后浪喜好、积极拥抱Z世代的态度，或许还需要更多(duō)时间才能(néng)实现转化。
没人能(néng)够保证：“出圈”即可(kě)开启新(xīn)增長(cháng)。五芳斋是否借力后浪营销重获新(xīn)生，还有(yǒu)待时间进一步检验。
老字号进入资本市场俨然已成风潮。
《2020企查查中华老字号商(shāng)标大数据报告》显示，目前共有(yǒu)60家上市公司拥有(yǒu)中华老字号商(shāng)标，分(fēn)布在白酒、中医药、餐饮、调味品等各个赛道。
上市后的老字号，有(yǒu)的成為(wèi)巨擘；有(yǒu)的黯然退市；还有(yǒu)的风光一时、沉寂良久……你方唱罢我登场，上市并非起死回生的良药、也非终点。
若此次能(néng)够成功登陆资本市场，对于五芳斋而言，在这个新(xīn)舞台上，同样是一个焉知非福的新(xīn)开始。
本文(wén)部分(fēn)参考资料：
《百年老号五芳斋IPO：靠提价维持粽子营收，对赌协议浮出水面》，绿松鼠
《五芳斋往事》，斑马消费
《“粽子一哥(gē)”五芳斋的铠甲与软肋》，《财经》杂志(zhì)
《一年卖4亿只粽子，“百岁”老字号五芳斋要上市……》，中國(guó)企业家杂志(zhì)
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